特别策划 | 视频播客亟待商业化破局

在网络视听行业进入存量竞争阶段的特别背景下，兼具内容深度与陪伴感的策划视频播客迅速成为平台布局焦点。腾讯视频、视频商业B站、播客小红书、亟待局抖音等主流平台纷纷推出专项扶持计划，化破带动赛道热度飙升。特别视频播客正处在从平台政策驱动向价值驱动转型的策划关键节点，厘清定位、视频商业完善生态、播客构建可持续商业闭环，亟待局成为行业突破瓶颈的化破核心命题。

1 平台跑马圈地 商业逻辑尚不明晰

中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，我国短视频市场趋于饱和，策划中长视频与深度内容成为平台争夺的视频商业新方向。在此背景下，视频播客凭借低门槛访谈、高用户黏性等特点，成为各大平台中长内容生态布局的新兴方向。

当前，视频播客头部效应明显，腾讯视频、B站、小红书、抖音等平台普遍采用流量倾斜、现金奖励、场地支持等方式争抢头部创作者，与短视频发展初期的跑马圈地逻辑高度相似。有平台代表在接受采访时透露，从平台角度而言，视频播客兴起，核心在于短视频市场版图的划分趋于尾声，视听行业急需新的产品样态填补市场空缺。视频播客目前的发展状态与短视频、直播的初级阶段相似，平台多以政策扶持吸引创作者入驻，后续商业化变现模式仍在逐步探索中。

北京大学副研究员、融媒体中心音视频办主任吕帆表示，与其说视频播客是一种内容创新的媒介形态，不如说它更像是在产业结构优化中诞生的产物。视频平台尚未厘清其与普通视频、传统访谈节目的关键区别，学界对其定义的正当性也未形成明确共识，这让其在发展初期陷入定位模糊的尴尬境地。同时，视频播客创作群体多来自音频播客领域，视频平台试图借此转化音频播客平台的流量，但视频与音频的媒介属性差异显著，音频播客粉丝和视频播客的用户并不完全重合，甚至进一步坚定了部分创作者和用户继续选择音频内容的决心。

吕帆认为，视频与音频应回归各自媒介本质，视频播客需遵循视频内容的创作逻辑，深耕表达；音频播客则继续深耕伴随性与沉浸感优势。创作者应聚焦内容，选择适配的平台与创作形式，而非被流量思维裹挟。

有关人士透露，对于新入局的平台而言，视频播客的吸引力体现在两方面：一是非新闻类视频播客的资质审核相较宽松，实际无须新闻资质或主持人资格，便于拥有高端行业资源的个人创作者扩大影响力；二是视频播客的形式相对新颖且自带明星光环，既能为平台存量用户提供新鲜内容，也能引入外部流量，这是平台布局该赛道的核心原因。在双重逻辑叠加下，平台主动探索双方适配的变现模式的动力不足。

2 头部效应明显 变现模式仍需探索

现阶段大量视频播客的呈现形式，更像是传统访谈类节目的直接移植，变现逻辑多为栏目招商、定制内容等传统方式，头部效应明显。

2026年3月初，B站公布的单期播客营销数据显示，海蓝之谜赞助的“陈鲁豫对谈章小蕙”视频播客实现破圈传播，高消费人群关注度占比60%，高知女性占比48%，单期站内曝光超2.4亿，站外曝光超1亿，互动量超50万。此外，瑞幸咖啡、格力电器等品牌以中插广告、场景植入、高管参与录制等方式，与罗永浩、于谦的播客节目合作；高奢品牌蒂芙尼也曾与许知远《游荡集》合作，推出限定访谈。除了赞助节目，轻奢箱包品牌Songmont山下有松等亲自下场打造播客IP《山下声》，对话契合品牌调性的各领域嘉宾。

B站相关负责人表示，平台以解决创作者基础设施、降低创作门槛为核心，推进视频播客相关工作。视频播客内容可融入商单、小店、充电视频等成熟商业基建，平台也在持续优化产品与商业运营层面的适配性。

腾讯视频日前举办的“视频播客创作者沙龙”提到，未来平台将在商业层面开放联合招商、商业项目定制播客合作，让创作者从内容生产者升级为生态共建者，共享商业变现的更多可能。

吕帆表示，视频播客商业化前景尚不清晰，变现模式多停留在广告、冠名等传统模式，腰部及素人创作者变现困难，多数视频播客素人UP主月收入难以过万元；此外，视频化制作需要租赁场地、购置设备、完成灯光拍摄等，成本远高于音频播客。部分优质音频播客创作者不愿露脸，也成为视频播客发展的实际阻碍。

目前，平台推出以完播率等收听效果指标为导向的扶持政策，本质是基于音频播客“高完播率”的特征，对视频内容提出更高要求。吕帆建议，在视频播客发展的初始阶段，平台首先应在机制优化、IP孵化、流量引导甚至分账模式等层面进行有效扶持，而非让创作者走“自媒体内卷”的老路；与此同时，创作者需跳出简单移植传统访谈形态、复制音频播客成长路径的思路，厘清视频播客的生态定位与内容价值，如此才能打破当前发展僵局，推动行业健康成长。

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